摘 要：一段时间以来，“内容为王”成为中国媒体发展领域的高频词。随着媒体融合的深入，“内容为王”受到各种观念和论断的冲击和挑战，它所呈现的内涵和模式也在发生变化。面对现实和理念的双重变化，在变与不变之间，传统媒体在融合转型过程中该如何取舍，引发了媒体人的思考。

关键词：新媒体 媒体融合 内容为王 媒体转型

中途分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）11-0150-02

随着融媒体时代的到来，媒介融合及新的媒介发展形势的改变，随之带来的是媒体生产流程、盈利模式、管理方式的变革，随着这些变化，媒体生产内容的重要性似乎有所下降，于是近年来，业界兴起一股唱衰只注重内容生产的传统媒体的声音，“内容为王”也受到学界和业界的质疑，不少媒体也应照转型的需要，转向“渠道为王”“产品为王”“技术为王”。

实际上，因为传媒产品的特殊性，如何以优质的内容吸引用户读者是包括新媒体在内所有媒体最重要的生存之道。媒介融合的大背景给“内容为王”带来了挑战，也带来了机遇，为媒体在坚持“内容为王”创造了更宽广的空间。对传统媒体来说，“内容为王”是应对新媒体冲击和媒体融合双重压力下，寻求战略突围的一个突破口，尤其是作为党报为代表的传统媒体，应迎接全媒体变革，更要坚持“内容为王”，持续增强内容提供能力，并以内容的生产整合为基础，不断进行创新，注重原创、做精品，推出有思想、有深度、有温度的新闻内容。

一、“内容为王”：媒体的核心竞争力

在新媒体的冲击下，媒体改变的前提是应正确看待“变”与“不变”的关系。应该看到，新媒体兴起的语境下，变化的是新技术、新传播环境，导致媒体格局、舆论生态、受众对象等也都在发生深刻变化。同时，我们应深刻认识到，无论技术、环境如何变化，马克思主义新闻观、新闻真实性是应该遵循的基本原则。

“内容为王”能够成为支撑媒体行业发展的信条，源自“内容为王”本身的重要性和巨大的价值。说到底，传媒行业是信息服务行业，内容既是其安身立命之本，也是传媒业的核心竞争力。同时，媒体经济也是影响力经济，属于注意力经济，而内容正是汇聚注意力资源的关键。换言之，构成传媒品牌的要素很多，如采编、广告、发行、产品延伸等，但无论怎样，内容都是媒体品牌的核心竞争力，这是媒体的基本生存法则。

在我国，新闻事业肩负着正面宣传与舆论监督、满足公众新闻需求的责任，良好的社会威望和公信力是作为媒体存在的根基所在。当今社会，公众能够获取的信息也越来越多，但信息过剩并不代表公众信息处理能力的增强，面对浩如烟海的信息，公众往往不知如何选择。在受众需求越来越个性化、多元化的背景下，受众需要媒体从简单的“信息提供者”转型为“知识管理者”，做好信息疏导和舆论引导。

融媒体时代是个“你中有我，我中有你”的时代。在媒介融合背景下，对面临激烈竞争的媒体而言，“渠道”“技术”等一些因素固然可以在短时期内使媒体得到快速发展，但是从宏观角度和长期角度而言，内容依旧是“王者”。

内容为王，传统媒体发展的基石是内容，新媒体发展的基石也是内容，以渠道起家的新媒体更加需要内容的支持。如2014年以来，大型亲子户外真人秀节目《爸爸去哪儿》热播，爱奇艺拥有该节目独家网络版权及其转授权，开播后部分网络平台无视内容版权，为此引发了法律纠纷。后来，湖南卫视建立了自己的内容播出平台——“芒果TV”，实现了对自己的内容市场的垄断。有数据显示，仅2015年网络自制剧可能会达到1500集至1700集。

统计数据显示，在发展势头正劲的微信平台上目前只有2%存活较好，其余98%则沦为僵尸账号。据腾讯微信的数据，用户主要关注的不是新闻，而是情感资讯、生活百科和文化旅游三类，其中生活类的读取率高达81%，资讯类只有19%，这表明新媒体时代用户需要的不是初级内容，而是经过精心筛选和二次开发的知识内容。2014年以来，“澎湃新闻”“今日头条”等的兴起和风靡，再次证明注意力资源仍需要优质的内容来引领和获取，也证明了“内容为王”的影响力和价值所在。

二、内容是传统媒体立身之本

在传播的实践中，内容生产永远处于在整个传媒产业链和价值链中上游位置，掌握了内容优势地位的媒体，往往能够凭借优质内容在媒体竞争中立于不败之地。做好内容确实是传统媒体在现有渠道上应对新媒体挑战的合理举措。

一直以来，我国的传统媒体尤其是报媒，首先是国家或各级政府的“发声机”。在媒体融合转型过程中，以党报为代表的传统媒体，在内容的传播上，无论什么时候，传播主流新闻都是媒体的主体责任。他们发挥媒体作为联系党委、政府和广大人民群众的桥梁纽带作用，传播权威主流新闻，以精准的“内容”服务好中心工作。同时，传统媒体拥有一大批训练有素、新闻素养过硬、采编经验丰富的记者、编辑，他们能够以更专业理念、专业技能向社会提供高品质的新闻和信息服务，还能够做到客观慎重，深入解读事件，权威宣传党和政府重大举措。

有调查显示，70%左右的受众把以手机APP、网站等新媒体作为获取外界信息的第一信息源，但同时70%左右的民众将以报纸、电视为代表的传统媒体视为最可信赖的信息源。这表明，虽然大批受众在使用新媒体接受信息的时候，但他们对传统媒体的信任并没有减弱，传统媒体的社会话语影响力仍然巨大，仍然拥有舆论主导权。

强大的内容生产力给报纸等传统媒体带来了品牌与知名度，而这正是新媒体极其欠缺的地方。随意点开一家网站的首页，无论是新闻网站还是商业网站，网友都会发现大量原创性首发报道仍来自于传统媒体。原创的高质量的内容是传统媒体的强有力阵地，但目前在传统媒体大量资源被掠夺的同时，却没有对于稿件等版权的有效保护，才造成一种特殊的现象。诚然，在新媒体时代，信息爆炸带来的信息过载，让受众阅读某一个媒体的时间、精力急剧收缩，但并不意味着受众对阅读质量的下降。相反，受众更希望把有限的时间花费到对自己有用的信息中去，对阅读内容容量和质量都有了更高的要求。在信息爆炸的时代，只有坚持做价值的传播者，才能立足和获得更好的发展。

“内容为王”其实也可被称为“真相为王”。众所周知，一则新闻在传统纸媒上刊登出来，会经过审稿、校对等多道程序，因此传统纸媒的准确性这一优势在短期内并不会被其他新型媒体所超越。此外，传统报媒易于保存这一优势也同样无法在短期内被超越。

此外，互联网时代，人们似乎进入了“全民阅读”时代。人们在各种场合几乎都在抓紧时间看手机、读信息。但这种阅读是一种碎片化阅读，容易导致思想浅薄、判断力下降。相较而言，传统媒体的读书读报是一种慢阅读、深阅读、思考性阅读。作为传统媒体，增强影响力可以通过建立自己的知名栏目，如报纸的各类副刊，就是一个很好的例子。

三、坚持“内容为王”，讲好时代故事

“内容为王”虽然长期被众多传统媒体奉为办报理念，但它本身没有严格的界定，而且是个不断发展和不断被争论的概念。当下，随着媒介融合的逐渐深入，“内容为王”的内涵也发生了新的变化，已不仅是原来字面意义上的狭义内容，而是指那些具有创新个性，不能被迅速复制的内容，新闻内容应该定义为“内容生产+产品包装+渠道占有”为一体的广义内容。

“内容为王”其本质是“哪种内容才是真正的重要”。那么，什么内容才是好内容，什么样的内容能为王？传统媒体如何靠着内容打一个翻身仗呢？

在信息迅速传播的时代，目前我们见报的新闻稿件，写作基本上形成了套路，传统媒体往往存在同质化问题严重和内容缺乏创新等两大主要问题。通常，此类问题主要出现在省级和地方性报纸媒介中。同时，年轻阅读者减少亦是传统媒体所面临的一个重大问题。

融媒体时代的到来，传统媒体的机遇在于创新。这种创新既是内容传播形式的创新，也要求营销模式的创新。

首先坚持“内容为王”，应对全媒体变革，既要解决技术问题，也要解决机制问题。作为内容和思想的提供者，传统媒体必须抓住当前稍纵即逝的机遇，在全媒体内容生产方式、建设全媒体人才队伍建设机制等方面主动求变。以人民日报为代表的“中央厨房”，就是内容一次生产通过多个端口多次发布，从而实现融媒体时代的多样性传播。其次在于发布渠道的创新，从传统覆盖向跨媒体、跨介质、跨形态的传播方式转变，传统媒体要注重于向自身擅长的产品链领域延伸，如将内容的策划能力和创意借助现有的资源，进行打包营销，实现传统媒体与新媒体之间的内容共享，增强传播效果。

四、结 语

着眼于迎接全媒体时代，坚持“内容为王”，最重要的在于内容生产形式的创新。具体到采编行为上就是要落脚于：加强新闻整合策划，提高版面语言策划水平，提高新闻资源的整合能力，力求在时政新闻的权威发布、深度发掘、精准解读上有新提升；及时梳理民意，夺取和掌握话语权，在社会热点的快速反应、深度分析、有效引导上有新突破，用良好的语言系统营造舆论气场，“讲好地方故事”，从而做到引导舆论、留住受众；注重新闻后期处理，做实、做短、提炼新闻点，认真做好标题，提高网络易传性，找到传统媒体和新媒体发布的结合点；突出“走转改”服务基层，多接地气报道基层“草根”,“讲好百姓故事”，强化媒体的责任意识。

媒体融合的变革才刚刚开始，对于传统媒体来说，每一步发展如逆水行舟，选择一条怎样的创新之路是难以抉择的，重构的路途之中更是艰难的。但是，等待、观望只能措施机遇，因为机会是在变革和创新之中才发生的。因此，优化创新，“内容为王”值得每一个传统媒体去探索。

参考文献：

[1] 高贵武,刘娟.“内容依旧为王”:融合背景下的媒体发展之道[J].电视研究,2015(4):27-30.

[2] 刘建禄.传统媒体硬在内容为王[J].魅力中国,2016(6).

[3] 董新英.浅谈融媒体时代传统媒体如何做到内容为王[J].活力,2016(13):37-37.

[4] 郭津,内容为王:党报应对全媒体变革的利器[J].新闻爱好者月刊,2012(22):61-62.

来源：（http://media.people.com.cn/n1/2017/1212/c41583729701342.html）